Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập kế hoạch tốt. Trong khuôn khổ có hạn về thời gian và tiền bạc, bạn cần phải thu thập rất nhiều dữ liệu nhưng vẫn đảm bảo không bị chệch hướng (nghĩa là không thu thập những dữ liệu không cần thiết). Việc nghiên cứu sẽ thành công khi bạn cấu trúc hoá (xác lập và sắp xếp theo trình tự) phương pháp tiếp cận nghiên cứu.
Cuốn sách sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường gồm 6 bước và tập trung vào một số kỹ thuật nghiên cứu ít tốn kém có thể áp dụng được. Trong mỗi bước, bạn có thể kết hợp nghiên cứu các chủ để khác nhau(ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướng thị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹ thuật khác nhau.
2.1 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bạn đã có kinh nghiệm gì về manketing xuất khẩu?
Thông thường các nhà xuất khẩu đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơ bản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến kinh nghiệm marketing xuất khẩu đã có. Bạn đang ở giai đoạn nào trong xuất khẩu sang EU? Đây là lần đầu tiên bạn được xuất khẩu sang EU hay đã có khác hang ở một số nứơc?
Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các vấn đề như:quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn ,các đối tượng tham gia thị trường…
Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn đã có khách hang tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm được các thong tin lien quan. Chương 3 sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu trong từng giai đoạn manketing xuất khẩu.
Bạn nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề gì?
Khi đã quen thuộc với các thị trường EU, nắm được các cơ hội kinh doanh cũng như các ý tưởng về những thị trường cần tiếp cận thì bước tiếp theo là đi vào các vấn đề nghiên cứu càng cụ thể. Các vấn đề cần làm rõ như: Xem xét liệu có lên bắt trước họ hay cần cải tiến sản phẩm và làm thế nào để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp…
Trong việc đánh giá các cơ hội xuất khẩu, có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước đó. Bạn cũng có thể đã có được một số thông tin về các thị trường EU. Sauk hi đã xem xét các nguồn có sẵn trong nội bộ và xác định được vấn đề cần nghiên cứu , bạn có thể lên danh sách những thong tin cần phải có và những thong tin đã làm được. Bạn nên cố gắng tìm những thong tin có thể thu thập được phù hợp với khả năng của bạn và có lien quan đến vấn đề nghiên cứu.
Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thong tin hữu dụng có lien quan tới sản phẩm cụ thể của bạn. Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt.
Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt:
Một nhà xuất khẩu hang dệt gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hang hiện tại và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hang hiện tại và các khách hang và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín. Anh ta tin rằng đây là cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì “phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt hang ngày”.Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hang tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hang mẫu khác. Còn những khách hang hiện tại thì tế nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời. Vài người trong số đó cho biết “lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước”.
Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém. Hơn nữa nó lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa. ở đây nhà xuất khẩu đã mắc sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hang nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những khách hang này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn. với thong tin này, anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hang riêng đã được tính toán kĩ. Thay vì tốn tiền vào việc gửi hang mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng mua hang bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch. Khi đã tìm được mối lien hệ trên thì lúc đó anh ta có thể gửi hang mẫu đi.
2.2 Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu
Khi đã xác định được các thong tin cần thu thập về từng quốc gia bạn có thể tìm ra được nguồn cung cấp thong tin các quốc gia ấy.
Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có lien quan tới một loại dữ liệu riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thong quan nghiên cưu thực địa (xem mục 2.2.3) Hình thức nghiên cứu này luân có liên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng.
- Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo, internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến.
2.2.1 Nghiên cứu tại văn phòng
A. Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập
Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu. bạn thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các nguồn bên ngoài. Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá. Một số ví dụ về nguồn thong tin thư cấp như.tổng quan về quốc giâ, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hang, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dung , các bài báo, bản tin, tạp chí….
Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với các thị trường mới. Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thể của mình.
Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều thong tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thong tin cần ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn. Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu.
| Nghiên cứu tại văn phòng | |
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Thu thập dữ liệu nhanh
Tương đối rẻ Nghiên cứu thực địa có vẻ đã lạc hậu Cac nhân viên trong công ty đều có thể tham gia thực hiện |
Thông tin thường quá chung chung
Cân phải xác định mức độ tin câỵ của các nội dung Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm khác nhau Thông tin có thể đã quá cũ |
Nguồn dữ liệu
Hãy bắt đầu thu thập mọi dữ liệu ngay tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi đề nghị cung cấp dữ liệu bằng như điện tử, điện thoại, fax……tới các nguồn cung cấp. Ở hầu hết các nước EU, nhất là Anh Pháp Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp thong tin bằng văn bản, trong đó có phần giải thích ngắn gọn về người yêu cầu lí do cần thong tin.
Thu thập dữ liệu thường tốn thời gian, do đó cỏ thể nhờ các nhân viên thực tập hoặc sinh viên thực hiện phần lớn công việc này nhưng cần hướng dẫn rõ rang cho họ về những gì cần thu thập
Cách tìm kiếm thông tin miễn phí hoặc ít tốn kém
Hay thảo một lá thư, hoặc thư điện tử thật than mật nhưng lịch sự. Có thể sử dụng thư này nhiều lần bằng cách thay đổi đôi chút cho phù hợp với các tổ chức hoặc cá nhân cần liên hệ Tranh đặt quá nhiều câu hỏi nên bắt đầu với 2 hoặc 3 câu và cố gắng càng cụ thể càng tốt. Trong thư yêu cầu, điều quan trọng là phải nêu thời hạn cần thông tin. Điều này tạo ra lý do để tiếp tục theo đuổi việc yêu cầu thông tin, nhưng không nên đặt ra thời hạn quá gấp, trừ trường hợp bạn mua những thông tin này.
Trong việc thu thập thông tin, điều quan trọng là phải tìm được đúng người cân lien hệ, tuy nhiên họ lại thường vắng mặt hoặc quá bận rộn. Vì thế hãy trình bày một cách rõ rang và đơn giản là điều bạn đang tìm kiếm. Ở đây cũng có rủi ro liên quan đến việc truyền đạt thông tin sai lệch giữa bạn và nhân viên của tổ chức thông tin. Có thể họ không quen với sản phẩm hoặc hoàn cảnh của bạn . Hãy nhó rằng khi yêu cầu các thông tin miễn phí, không nên chắc chắn là sẽ nhận được nhũng câu trả lời cụ thể
Một số nguồn cung cấp thông tin chính
* CBI
CBI là một địa chỉ tốt để bắt gặp việc nghiên cứu tại văn phòng. Có khoảng 35 loại báo cáo nghiên cứu thị trường EU về một số mặt hang cụ thể. Mỗi loại báo cáo nghiên cứu thị trường EU về một số mặt hàng cụ thể, Mỗi loại báo cáo nghiên cứu đều tổng hợp những điều biết tốt nhất, các cơ hội trên thị trường và đưa ra các hướng dẫn manketing xuất khẩu. Các báo cáo đều được thiết kễ phù hợp với các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Ngoài ra mỗi loại báo cáo nghiên cứu còn cung cấp đưa ra rất nhiều tài liệu tham khảo. và nhiều nguồn tra cứu thông tin(bao gồm các địa chỉ cũng như các trang web) phục vụ cho mục đích nghiên cứu xâu hơn.
Các nhà xuất khẩu đã đăng ký với CBI có thể tải các báo cáo nghiên cứu của CBI từng trang web www.cbi.nl
CBI cũng cung cấp các cuốc cẩm nang về lập kế hoạch xuất khẩu và các chủ đề khác, hai bản dự báo xu hướng thời trang mỗi năm và bản tin CBI phát hành 2 số/ tháng.
Cơ sở dữ liệu đặc biệt Accessguide lưu trữ tất cả các thông tin lien quan về các hang rào phí thuế quan (ví dụ như các vấn đề về môi trường, sức khoẻ, an toàn và xã hội) trên trang web www.cbi.nl/accessguide.
Tại hầu hết các nước EU đều có các tổ chức tương tự làm công tác xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển. có thể tìm các tổ chức này tại địa chỉ www. Tpo-netcom.
* Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh(BSO)
Ở nhiều nước đang phát triển, có những tổ chức xúc tiến xất khẩu thông qua các chương trình hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu. Đồng thời cũng có các tổ chức hỗ trợ kinh doanh của Chính phủ (ví dụ như các bộ và các tổ chức xúc tiến thương mại quốc gia) và các hiệp hội ngành hang. Ngoài các hỗ trợ riêng lẻ, những tổ chức này còn có cung cấp các dịch vụ về thông tin như sau:
Số liệu thông kê về thương mại và quốc gia, các ấn phẩm về thị trường EU.
Các bản tin và thông tin về các cơ hội trên thị trường đối với các sản phẩm cụ thể.
Cơ sở dữ liệu về các nhà xuất khẩu trong nước và nhập khẩu EU.
Thông tin cụ thể về thị trường hoặc sản phẩm thông qua các nghiên cứu được đặt hang riêng.
* Các tổ chức phi chinh phủ
Trong số nhiều các tổ chức phi chính phủ, một số tổ chức như ITC, FAO, OECD, UNCTAD, World Bank Oxfam… cung cấp các chương trình dành cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển.
Côncrd là một trung tâm điều phối của các tổ chức phi chính phủ ở EU. Đây là địa chỉ rất tốt để tìm kiếm các tổ chức phi chính phủ ở các thị trường mục tiêu của bạn.Trang web của Concord www.concordeurope.org cung cấp những thông tin tong quan về các tổ chức phi chính phủ trong một nước (ví dụ như www.bond.org.uk) hoặc mạng lưới các ổ chức phi chính phủ ở tất cả các nước EU.
Tại địa chỉ www.unsystem.org; www.oneworld.net hoặc www.euphoric.org, bạn có thể tìm được đường kết nối (hyperlinks)tới website của các tổ chức phi chính phủ hoạt động với muạc tiêu vì sự công bằng trong thưong mại toàn cầu.
Ngoài ra, bạn cũng có thể liên lạc với các cơ quan ngoại giao nước ngoài đóng tại địa phương, các cơ quan này đều có phát hành danh sách địa chỉ của các tổ chức phi chính phủ tịa nước họ. Cùng với việc cung cấp thông tin, các tổ chức phi chính phủ cò thể cung cấp các chương chình tín dụng, khuyến khích hay hỗ trợ việc xác định hoăc liên kết với khách hang tiềm năng ở các nước EU.
* Các phòng thương mại
Trước khi tiếp cận các tổ chức ở nước ngoài ,bạn có thể liên hệ với các phòng thương mại hoạt đọng như những cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại nước mình.Ngoài các phòng thương mại thông thường còn có các phòng thương mại song phương như phòng thương thương mại Ha Lan-Nam Phi.
Tại các nước EU, phần lớn các phòng thương mại đều cùng cấp các thông tin rất đa dạng,ví dụ như các quy định pháp luật và các xu hướng chủ đạo trong nghành công nghiệp. Bạn cũng có thể tìn được các thông tin về báo giới thương mại địa phương cũng như địa chỉ kết nối tới các tổ chức có liên quan .
* Hiệp hội thương mại
Các hiệp hội thương mại EU có cơ cấu tổ chức tốt có thể cung cấp các thông có chất lượng . Họ có thư viên tham khảo riêng dành cho các thành viên . Dôi khi họ tự thực hiên các nghiên cứu về thị trường trong nước hoặc quốc tế .Trong các báo cáo thường niên thường được bán giá rẻ cho các đối tượng không phải là thành viên ,bạn có thể tìm thấy đoạn trích dẫn về nhưng nghiên cứu này .
Nếu có thể, hãy cố gắng viếng thăm trực tiếp các hội viên này hoặc gặp gỡ tại các hội chợ.Cần chú ý rằng có nhiều tổ chức thương mại ở các cấp độ khác nhau (ví dụ như cấp độ bạn lẻ,sản xuất hoặc cấp độ ngành). Mỗi tổ chức cung cấp thông tin phản ánh góc nhì riêng của họ.
Gần đây, nhiều hiệp hội thương mại đã thiết luật website riêng đã cung cấp thông tin. Từ những website này cũng có thể tìm thấy đường két nối tới các tổ chức có liên quan về sản phẩm hoăc ngành hang khác .
* Đại sứ quán
Sứ quán đóng tại các nước cũng có thể là nguồn cung cấp dữ liệu kinh tế tong quan hoặc thông tin về quốc gia rát hữu ích. Họ có thể cung cấp, hướng dẫn về các quy định hoặc luật pháp địa phương, những thông tin chung về kinh doanh ở nước sở tại. Hơn nữa , họ có thể giới thiệu bạn với các nhân vật họăc tổ chức quan trọng trong ngành hang liên quan.
* Ngân hàng
Các ngân hang cũng là nguồn cung cấp thông tin, nhất là về dữ liệu liên quan tới tài chính (Ví dụ như các dự báo tỉ giá hối đoái). Các ngân hang lớn còn có các
Phòng ban chuyên thự hiện việc nghiên cứu thị trường thế giới, xu hướng kinh tế và những bước phát triển trong thương mại quốc tế.
* Các trung tâm EU
Hầu hết các nước EU ngày nay đều có trung tâm thông tin tại các thành phố lớn hoặc có một khu đực biệt dành riêng để trương bày sách EU trong các thư viện địa phương. Tại đây có thể tìm kiếm thông tin về quy định, hương dẫn về luật pháp, các nguồn và chương trình tài trợ của EU và các thông tin chung về các quốc gia thành viên EU.
* Thư viện
Có thể tới các thư viện ở ngay nước mình hoặc tại các thị trường mục tiêu, bê cạnh thư viện quốc gia, phần lớn các tổ chức được đề cập ở trên đều có các thư viện riêng mà bạn có thể tra cứu. Thông thường nên yêu cầu một cuộc hẹn trước khi đến.
Thông thường việc việc tra cứu thông tin trong thư viện theo hình thức tự phục vụ, nghĩa là người tra cứu phải làm quyen với hệ thống tra cứu của thư viện. Tra cứu theo đề tài, chủ đề hoặc từ khoá có thể dúp tìm thấy một cuốn sách hoặc một ấn phẩm. Có thể phô –tô các phần hữu ích để sử dụng. Các thư viện quốc gia thường có các phần giới thiệu hệ thống thư viện trên trang web của họ . Đối với những hệ thống phức tạp, Người tra cứu có thể càn phải làm quen với phần giới thiệu trước.
Một số thư viện có dịch vụ cung cấp tài liệu giúp bạn thực hiện tìm kiếm với một chi phí hạn chế và gửi kết quả cho bạn. Tuy nhiên, để sử dụng dịch vụ này bạn càn phải đăng ký là thành viên chính thức của thư viện .
Phòng đọc ở hầu hết các thư viện đều có tạp hí tiêu dùng, báo chí quốc tế, tạp chí thương mại, báo cáo thường niên và đôi khi có cơ sở dữ liệu trực tuyến về các bài báo và báo cáo về thị trường.
* Báo tạp chí thương mại
Các tạp chí thương mại được xuất bản tại thị trường mục tiêu của bạn rất có ích cho việc thu được cảm nhận chung về hoạt động trên thị trường hiện hành
Các đối thủ cạnh tranh, xu hướng, các vấn đề và quan điểm hiện tại, các đại lý và nhà phân phối năng động. Đôi khi có cả những bài viết đặc biệt chứa các số liệu thống kê về thị trường có liên quan. Có thể nhận được các loại tạp chí này từ nước ngoài bằng cách liên hệ qua thư điện tử, hỏi tại thư viện, đại sứ quán hoặc nhờ người quen đang sống tại đó. Sau đó, bạn có thể đề nghị họ cung cấp các số cũ.
* Các nguồn thông tin khác
Phương pháp thu thập thông tin từ các tổ chức khác như các cơ quan hang không, các cơ quan thống kê quốc gia, triển lãm… cũng tương tự như đã nêu ở trên.
Liên hệ với các nguồn thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được một cách cơ bản về các thông tin có sẵn và quan điểm của các chuyên gia (ví dụ như ở các hiệp hội hoặc báo giới thương mại). Từ đó bạn sẽ có được rất nhiều “chỉ dẫn” về các nguồn thông tin khác phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn.
B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet
Mạng Internet cung cấp nguồn thông tin gần như vô tận. Gần đây, sự phất triển trong lĩnh vực điện tử và công nghệ thông tin diễn ra rất nhanh. Nếu kết nối Internet, bạn có thể tiếp cận vô số nguồn thông tin ngay tại bàn làm việc của mình.
Kỹ thuật căn bản để thu thập dữ liệu
Internet là một công cụ tìm kiếm thiết yếu và hữu ích, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian.. Tuy nhiên, để tránh bị thất vọng, cần sang tạo khi nhập các từ khoá và giới hạn phạm vi tìm kiếm đúng lúc. Khi tự phất tìm kíêm một chủ đề nào đó, có thể bạn sẽ chợt nhận ra là đang ngao du vào một đường kết nối có vẻ thú vị nhưng lại không mang lại kết quả gì. Sau đó bạn xem đồng hồ và thấy đã tiêu phí vài giờ mà không tìm được thông tin gì về chủ đề đang tìm kiếm, do đó lại phải vào mạng lần nữa và có thể lại tiếp tục bị thất vọng. Do vậy, hãy cố gắng chuẩn bị sẵn sang, sang tạo và luôn “bám chặt” theo chủ đề đang tìm kiếm và phải biết dừng lại đúng lúc.
Cách cấu trúc việc tìm kiếm trên mạng Internet
Tương tự các kỹ thuật tìm kiếm khác, hãy cấu trúc (xác lập và sắp xếp theo trình tự) việc tìm kiếm và ghi ra trước những gì cần tìm và luôn có sẵn bản “Kế hoạch Nghiên cứu” (xem Mục 2.3) bên mình. Bạn cũng có thể tìm kiếm theo các cách:
- Tìm kiếm theo từ khoá sử dụng các công cụ tìm kiếm
- Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
- Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
- Tìm kiếm tại các cổng thông tin liên quan đến sản phẩm của bạn
* Tìm kiếm theo từ khoá
Có khoảng trên 100 triệu trang web trên khắp thế giới chứa lượng thông tin nhiều hơn bất kỳ thư viện nào có thể cung cấp. Lượng thông tin khổng lồ này lại được các nhà cung cấp dữ liệu phân loại theo cách riêng của họ, do đó không có cách tìm kiếm lý tưởng nào có thể áp dụng chung. Tuy nhiên cũng có một số kỹ thuật và kỹ năng liên quan đến việc thu hẹp phạm vi hoặc tìm kiếm có chọn lọc giúp tiết kiệm được thời gian cho bạn.
Có thể tìm kiếm một cách sáng tạo bằng việc sử dụng các từ khoá khác nhau. Cũng có thể giảm thiểu số từ càn nhập bằng việc them mã vào các từ khoá. Ở các công cụ tìm kiếm khác nhau các mã này có thể khác nhau. Ví dụ nếu cần tìm thông tin thị trường hạt nhân cao cấp ở Tây Ban Nha, có thể tìm bằng các mã sau:
| + (Dấu cộng) | Chỉ rõ các từ phải xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ nối từ Spain+market+nuts (bỏ qua dấu cách |
| – (Dấu trừ) | Xác định các từ không xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ: Spain+market-flea market, loại trừ “flea market” |
| “” (Dấu trích) | Chỉ rõ chính xác cụm từ đang tìm kiếm
Ví dụ: “the Spainish food market” |
| AND | Nối 2 từ trở lên
Ví dụ: Spain AND market AND nuts (thử với dấu cách) |
| OR | Tìm kết hợp theo các từ |
| NOT | Dùng kết hợp với AND để loại trừ các từ |
Tốt nhất là hãy tự thực hành để làm quen với các kỹ thuật tìm kiếm bằng việc thử nghiệm. Ví dụ, trước tiên có thể tìm theo từ khoá bằng tiếng Anh rồi sau đó dịch sang tiếng Tây Ban Nha để tìm kiếm.
Ở đây cần cố gắng đặt ra giới hạn thời gian, ví dụ 1 giờ đồng hồ cho một lần tìm kiếm, tối đa 10 trang web. Chú ý rằng, các tài liệu trên một trang nào đó chứa các từ khoá tìm kiếm cũng có thể khong liên quan đến chủ đề bạn đang tìm kiếm. Vì vậy hãy cố gắng sử dụng nhiều từ khoá hơn,thay đổi thường xuyên và mỗi lần lại sử dụng các thuật ngữ khác nhau
Công cụ tìm kiếm: Hãy sử dụng một vài công cụ tìm kiếm trong đó www.googe.com là phổ biến hoặc những công cụ khác như www.msn.com
ww.altavista.com. Nếu đang cần tìm thông tin cụ thể về Tây Ban Nha, hãy sử dụng các công cụ tìm kiếm của Tây Ban Nha. Có thể tìm thấy chúng tại địa chỉ www.searchenginewatch.com hoặc www.whitelines.nl
| Ví dụ: Tìm kiếm thông tin về thị trường hạt có nhân cap cấp Tây Ban Nha Tìm theo từ khoá
– Sử dụng trình duyệt Internet Explorer, Netscape hoặc các trình duyệt khác để truy cập vào một công cụ tìm kiếm (ví dụ: www.google.com) – Có thể tìm kiếm theo một trong các nhóm từ khoá sau hoặc bất kỳ cách kết hợp nào khác
Spain+market+nuts Spain consumption nuts Mercado nuez Consumo AND nuze NOT pistachios Spain+production+nuts Spain+Galina Blanca+nuze Tìm kíêm theo chủ để Có thể tìm kiếm trong cơ sở dữ liệu ở các trang web của các,cán bộ và cơ quan thống kê của Tây Ban Nha các thông tin liên quan tới lạc nhân như các đặc điểm và nhân khẩu học, kinh tế xã hội , văn hoá và cuộc sống thường nhật. Ở trang web của các tạp chí tiêu dung có thể tìm kiếm các thông tin về thói quen ăn uống của ngườ Tây Ban Nha và các vấn đề về sức khoẻ. |
* Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
Có thể lướt qua trang web của các tổ chức, công ty và các nhà bán lẻ ở các nước EU để xem có thể tìm được những thông tin gì. Bạn cần biết địa chỉ trang web của các tổ chức đó hoặc có thẻ tìm theo tên tổ chức hoặc theo mã tên miền quốc gia. Mỗi địa chỉ web đều có một “đuôi” hoặc tên gốc (TLD) phản ánh đặc điểm của tổ chức hoặc mã quốc gia. Ví dụ:
| Tổ chức
.com: công ty thương mại .net: nhà cung cấp dịch vụ .org: tổ chức phi chính phủ .gov: tổ chức chính phủ |
Quốc gia .de: Đức .fr: Pháp .co.uk: Anh .nl: Hà Lan |
Ví dụ, nếu muón biết loại hạt nào đang được ưa chuộng ở Tây Ban Nha thì hãy cố gắng tìm loại đang được hang bán lẻ lớn nhất bán. Ở Tây Ban Nha, EL Corte Ingles là của hang bách hoá tổng hợp lớn nhất, rất quan trọng trong việc bán lẻ thực phẩm và có khá nhiều thông tin trên trang web của họ. Nếu không có địa chỉ chính xác, hãy thử truy cập trang www.elcorteingles.es (es là mã quốc gia của Tây Ban Nha) hoặc www.elcorteingles.com. Ngoài ra, bạn có thể gõ “El Corte Ingles” như từ khoá khi sử dụng một công cụ tìm kiếm.
Tại trang web này, có thể xem phần dành cho thực phẩm (alimentacion) trong đó trưng bày các sản phẩm và giá. Cũng có thể tìm thấy các chính sách mua hang của họ đối với các nhà cung cấp nước ngoài. Qua các đường kết nối hữu ích trên trang web, bạn có thể truy cập tới 2 chuỗi đại siêu thị lớn nhất ở Tây Ban Nha là Eroski và Hipercor, cả hai đều do El Corte Ingles điều hành.
Bên cạnh các trang web riêng của các công ty, các chính phủ, các cơ quan thống kê, các tổ chức phi chính phủ, hiệp hội thương mại, cổng giao dịch, hội chợ thương mại, thì báo giới thương mại cũng có các trang web của họ. Ngoài ra, cũng có thể tìm được những thông tin hữu ích từ các cơ quan truyền thông trên khắp thế giới (ví dụ tờ Thời báo Tài Chính), đăng tải các bài viết về nền kinh tế EU, các ngành công nghiệp cụ thể và các công ty riêng lẻ.
Ví dụ: Tìm kiếm cụ thể hơn tại các trang web liên quan tới các loại hạt có nhân:
* Báo “The Cracker”: inc.treenuts.org/cracker.html * Báo “The Clipper”: www.agropress.com * Alimarket, tạp chí lương thực thực phẩm của Tây Ban Nha: www.alimarket.es * Cổng giao dịch về các thành phần trong lương thực, thực phẩm: www.ingrid.net * ITC, P-maps hoặc C-maps: www.intracen.org * Sàn giao dịch kinh doanh Tây Ban Nha: www.spaindustry.com * Cơ quan thống kê Tây Ban Nha (INE): www.ine.es
|
* Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
Sử dụng công cụ tìm kiếm có thể không thể tìm được một số cơ sở dữ liệu trên Internet. Những cơ sở dữ liệu này chỉ có thể tìm được trên các trang web cụ thể như trang của chính phủ hoặc các trường đại học. Tìm kiếm ở các trang web này, ví dụ www. usatrade.gov, rất có giá trị vì trên đó có thể tìm được các báo cáo thị trường về các nước EU được xay dựng cho các nhà xúât khẩu Mỹ và có thể tải về sử dụng miễn phí.
Ngoài ra bạn cũng có thể mua các báo cáo cập nhật thông tin liên quan trực tiếp đến sản phẩm của mình từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến. Các cơ sở dữ liệu trực tuyến được điều hành bởi các nhà cung cấp thông tin kinh doanh như LexisNexis, Marketresearch.com và các công ty nghiên cứu thị trường như Nielesn, Mintel, Frost&Sulivan, Euromonitor, Snapdata…
Một số tạp chí đưa ra các bài viết của họ lên mạng và tính phí với người sử dụng. Thông thường có thể tải phần tóm tắt hoặc mục lục của các bài báo về để xem chúng thật sự phù hợp đối với sản phẩm của bạn không.
Khi đã đưa ra quyết định mua một báo cáo, bạn phải thanh toán trước bằng thẻ tín dụng hợp lệ. Sau đó bạn có thể tải báo cáo về máy tính hoặc nhận qua thư điện tử hoặc CDROOM hoặc bằng tài liệu in. Đa số báo cáo đều rất đắt kể cả khi bạn mua từng phần. Nêú có thời gian, bạn có thể tiếp tục tìm kiếm các thông tin miễn phí trên các trang web khác.
* Tìm kiếm tại các cổng thông tin
Các cổng thông tin theo ngành hang được thiết kế dưới hình thức “một nơi đáp ứng mọi nhu cầu về thông tin” và nội dung do các chuyên gia rất am hỉêu về ngành tạo lập. Đối với cách ngành khác nhau sẽ có cổng thông tin hữu ích khác nhau cung cấp thông tin đầy đủ và toàn diện hoặc đóng vai trò “cổng kết nối” tới các nguồn thông tin khác trên mạng Internet. Đây là nơi rất tốt để bắt đầu việc tìm kiếm thông tin. Phần lớn các cổng này cung cấp các tin tức về các ngành công nghiệp, thông tin về sự phát triển sản phẩm,danh bạ doanh nghiệp,số liệu thống kê thương mại,các nguồn tin và đôi khi cả các sàn giao dịch thương mại. Ngoài ra, chúng cũng cung cấp thông tin về các quy định hiện hành,quy định mới hoặc quy định sắp được ban hành. Bạn có thể tìm thấy địa chỉ một số cổng thông tin trên Internet ở phần Phụ lục 1 của cuốn sách này.
Những thông tin khác về các cổng thông tin trên Internet có thể tìm trong các báo giới thương mại hoặc các nguồn thông tin trực tuyến khác như trang web của CBI: www.cbi.nl (được coi là đầu mối cung cấp kết nối tới các địa chỉ khác) hoặc công cụ p-maps (www.p-maps.org) của trung tâm thương mại quốc tế (ITC)
Các nguồn thông tin cụ thể
Các nguồn này có thể cung cấp cho bạn ý tưởng về một ngành hang nhưng có thể chưa đủ cụ thể về sản phẩm hoặc thị trường để bạn đưa ra quyết định đúng đắn.
Thường thì chưa có nghiên cứu về sản phẩm cụ thể của bạn hoặc đã có công ty nghiên cứu nhưng họ không chia sẻ thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, dữ liệu từ các nguồn thứ cấp có thể đã lạc hậu tới ít nhất là 1-2 năm, đặc biệt khi chúng có sử dụng số liệu thống kê. Ngoài ra các nước EU ở phía nam thường cung cấp số liệu thống kê tương đối chạm. Trong khi đó, các xu hướng thị trường có thể đã thay đổi.
Sự cần thiết phải đăng ký để tìm kiếm trên website
Thông thường, cần đăng ký để có thể tìm kiếm thông tin trên các trang web và có thể truy cập miễn phí các dữ liệu và bản tin cơ bản. Thủ tục đăng ký có thể miễn phia nhưng lại có thể gây khó chịu cho bạn khi phải đăng ký gần như toàn bộ các trang web khi truy cập.
Môt số vấn đề nữa là phải ghi nhớ rât nhiều mật khẩu truy cập khác nhau. Vì vậy, hãy sử dụng một tên truy cập và mật khẩu chung cho mọi trang web. Nếu không thể làm điều này hoặc nếu dịch vụ đăng ký của trang web tự động cung cấp mật khẩu thì hãy lưu giữ danh sách các mật khẩu trong quá trình tìm kiếm.
Quản lý các trang web
Khi tìm kiếm, có thể sẽ gặp rất nhiều trang web hay và những địa chỉ có thể lưu lại được trên máy tính. Trong trình duyệt Internet Explorer, người dung có thẻ tạo ra một thư mục chứa các trang web ưa thích (hoặc cách trang được đánh dấu), trong đó chúng có thẻ đươc phân loại the chủ đề hoặc theo quốc gia bằng cách sử dụng chức năng “Organize Favourites”. Khi đó có thể nhập tên các trang web ưa thích như sau:
- Chọn “Favourites” trên menu Explorer khi đang mở trang web bạn quan tâm.
- Bấm “Add to favourites” và lưu trang web ưa thích vào thư mục phân loại mong muốn. Ngoài ra cũng có thể thay đổi tên lưu trữ trong thư mục củ trang web.
In và lưu các trang web trên internet
Khi tìm kiếm trên mạng internet, người dung có thể in các trang hữu ích hoặc cắt (cut) và dán (paste) phần văn bản của các trang đó vào một trương trình sử lý văn bản, ví dụ như Microsoft word. Trước tiên dung chuột chọn phần văn bản và dung chuột phải để copy. Sau đó sử dụng tính năng paste special trong menu Edit để rán phần văn bản chưa được định dạng đó vào một tài liệu mới.
Nghiên cứu thực địa là kỹ thuật thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua các cuộc phỏng vấn, bảng câu hỏi, kiểm tra tại các cửa hàng, quan sát, thử nghiệm sản phẩm …điều này có nghĩa là bạn thực hiện việc thu thập thông tin ngay tại hiện trường. Ở đây, phạm vi nghiên cứu tại văn phòng), tới bối cảnh cụ thể về sản phẩm của bạn.
Vai trò của nghiên cứu thực địa
Thông thường cần thiết phải xem xét đánh giá các tài liệu tìm được qua nghiên cứu tại văn phòng và tiến hành thu thập các thông tin bổ sung. Việc phỏng vấn những người bán hàng và mua hàng có thể thu được những thông tin bổ sung rất giấ trị. nhờ ngân cứu thực địa bạn có thể biết được những suy nghĩ thực của những người được nghiên cứu về công ty , đất nước hoặc về sản phẩm của bạn .ngay cả khi các số liệu thống kê cho thấy một thị trường đang tăng trưởng thì nghiên cứu thực địavẫn có thể đóng vai trò chủ chốt trong việc giúp đưa gia quyết định cuối cùng liệu có lên gia nhập thị trường hay không và nếu có thì phải thực hiện như thế nào.
Nghiên cứu thực địa là một quy trình trọn vẹn
Nghiên cứu thực địa tập trung vào động cơ mua hàng của người mua hoăc người tiêu dung (ví dụ: vì sao họ lại mua sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh?). Thông tin thu được về động cơ mua hàng này sẽ là cơ sở cho chiến lược định vị sản phẩm của bạn. Vì vậy, nghiên cứu thực địa đòi hỏi một cách tiếp cận chuyên sâu, kỹ lưỡng và toàn diện. Do đó, mỗi chủ đề nghiên cứu (ví dụ như xu hướng và giá cả trên thị trường) đều đòi hỏi cả một quy trình nghiên cứu trọn vẹn. Đó là lý do tại sao nghiên cứu thực địa tốn nhiều thời gian hơn nghiên cứu tại văn phòng. Khi nghiên cứu tại văn phòng, có thể kết hợp vài chủ đề trong một quá trình nghiên cứu.
| Nghiên cứu thực địa | |
| Ưu điểm (nếu tự thực hiện) | Nhược điểm |
|
|
Thực hiện nghiên cứu thực địa một cách tin cậy và chuyên nghiệp
Có một số phương pháp khác nhau được sử dụng khi thực hiện nghiên cứu thực địa. Tuỳ thuộc vào cỡ mẫu nghiên cứu (tức là số người được lựa chọn để nghiên cứu), quốc gia, ngân sách, bạn có thể quyết định việc sử dụng chuyên gia nghiên cứu. Nếu muốn kết quả nghiên cứu đáng tin cậy đối với khách hàng, bạn có thể quyến định sử dụng một phương pháp mang tính khoa học hơn, ví dụ như sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn một nhóm người bán hàng hoặc người mua. Để có them chi tiết về phương pháp làm việc với các chuyên gia nghiên cứu, xem mục 4.2.
Bắt đầu việc nghiên cứu thực địa ngay trong nước
- Nghiên cứu những công ty đã xuất khẩu sang EU: Bạn có thể trao đổi với các nhà xuất khẩu khác , đặc biệt là những đơn vị đã xuất khẩu sang các thị trường bạn đang quan tâm. Những thông tin nào mà họ biết có giá trị đối với bạn? Thậm chí ngay cả khi họ không sẵn long cung cấp thì bất kỳ thông tin nào thu được cũng có ích. Tuy nhiên sau đó cần kiểm tra xem những thông tin đó có phù hợp với những dữ kiện mà bạn có hay không.
- Nghiên cứu các nhà xuất khẩu sản phẩm tương tự: Nếu bạn có thể trao đổi được với các công ty xuất khẩu sản phẩm tương tự (nhưng không phải là snr phẩm cạnh tranh trực tiếp) thì cũng có thể có ích. Bạn cũng có thể tìm cách kết hợp các nguồn lực để nghiên cứu và cùng thâm nhập thị trường với họ.
Nghiên cứu thựa địa tại các hội chợ triển lãm
Có một cách tiếp cận thực tế hơn là thực hiện phỏng vấn các nhân vật chủ chốt, ví dụ như các nhà nhập khẩu, các nhà bán sỉ các nhà bán lẻ. Khi tới thăm các cụôc triển lãm ở các nước EU. Bạn nên cân nhắc 5 vấn đề sau:
(1) Lập kế hoạch tới thăm triển lãm
Nếu bạn dự định tới thăm một cuộc triển lãm , hãy lên kế hoạch kỹ trước (không nên lên kế hoạch trước khi đến thăm chỉ trước 2 tuần). Nếu thông báo gấp quá sẽ rất khó để thu xếp các cuộc hẹn. Nếu người bạn muốn gặp đã hứa sẽ cung cấp thông tin, hãy để họ có thời gian chuẩn bị.
Hãy cố gắng đặt trước một cuốn catalo của triển lãm và kiểm tra địa điểm triển lãm. Bằng cách này, bạn có thể làm quen với các loại mặt hàng, chủ điểm của cuộc triển lãm cũng như các sản phẩm trưng bày và tìm ra những gian hàng và mối liên hệ tốt.
Khi tiếp cận, cần phân biệt các hình thức sau:
|
-> Xem xét các cơ hội của bạn trên thị trường của họ -> Xem xét phương pháp tiếp cận thị trường của họ (Cán bộ của bạn có thể đống giả người mua) |
(2) Thu xếp các cuộc hẹn
Hãy cố gắng tìm được đúng người cần liên hệ và thu xếp trước một cuộc hẹn với họ. Giải thích ngắn gọn rằng bạn quan tâm tới công ty, sản phẩm và văn hoá của họ. Khi đã liên hệ được thì đây chính là cách để vào được những gian hàng lớn, Thông thường các gian hàng lớn không cho phép mọi người vào nếu không có hẹn trước, kể cả khi người hẹn gặp vắng mặt hoặc quá bận rộn, bạn có thể trao đổi với một người khác và quan sát các sản phẩm và công tác quảng bá sản phẩm của họ. v. v.
(3) Lựa chọn đúng thời điểm
Hãy lựa chọn đúng thời điểm để tới các cuộc gặp mặt, ví dụ tại hội chợ triển lãm. Trong thời gian đầu, công việc tại hội chợ thường rất bận rộn nên mọi người thường không muốn trả lời câu hỏi của những người mà họ chưa biết rõ. Hãy cố gắng tìm ra một thời điểm không bận rộn hoặc một ngày gàn kết thúc hội chợ khi mọi người đã trở nên thoỉa mái hơn để tiến hành gặp gỡ.
(4) Chuẩn bị các câu hỏi
Hãy chuẩn bị sẵn một số câu hỏi đơn giản thường trực trong đầu. Cũng có thể soạn sẵn một bản gồm 10 đén 15 câu để tham khảo khi cần thiế. Hãy bắt đầu cuộc nói chuyện bằng việc khen gian hàng hoặc sản phẩm của họ. Vì nhiều người có mặt ở gian hàng là nhân viên kinh doanh nên họ thường có xu hướng nói về sản phẩm của mình. Khi được hỏi về bạn, hãy giới thiệu ngắn gọn và đề cập đén việc bạn đang cố gắng làm quen với thị trường của họ. Tránh việc chào bán ngay sản phẩm của bạn.
(5) Trò chuyện
Nếu người tiếp chuyên nói liên tục, hãy kiểm soát cuộc trò chuyện bằng cách đặt một vài câu hỏi đơn giản. Không nhất thiết phải gọi đó là một cuộc phỏng vấn. Một cuộc trò chuyện nho nhỏ sẽ nhẹ nhàng hơn là một danh sách dài vô số các câu hỏi.
- Cố gắng đi sâu vào từng chủ đề thay vì lướt quá nhanh từ câu hỏi này đến câu hỏi khác. Điều này sẽ giúp cuộc trao đổi diễn ra liên tục.
- Xác định vị trí công tác của người tiếp chuyện và tìm hiểu vai trò trách nhiệm của họ trong công ty
- Nên hỏi câu hỏi quan trọng nhất vào lúc cuối cùng và cố gắng đề nghị họ giới thiệu một người để bạn liên hệ về sau. Nếu người đó cung cấp cho bạn thông tin hữu ích, bạn có thể tặng họ một món quà nhỏ hoặc một đồ vật kỷ niệm nào đó của nước bạn.
- Sau đó đi thăm từng gian hàng, nên ghi vào sổ tay các thông tin liên quan cũng như một số chi tiết về công ty như sản phẩm, người liên hệ, những điều đặc biệt mà người cung cấp thông tin nói tới, thậm chí cả những điều mang tính chất cá nhân (ví dụ họ đã đến nước bạn năm ngoái).
Nghiên cứu thực địa bằng phương pháp kiểm định trực tiếp tại các cửa hàng
Khi đang ở một nước EU, bạn có thể đén thăm và quan sát trực tiếp tại một số của hàng. Tại đó, có thể lấy các tờ báo giá và xem các sản phẩm cạnh tranh hoặc tương tự với sản phẩm của bạn được bày bán ra sao. Cũng có thể đến xem những sản phẩm này chiếm bao nhiêu diện tích bày bán . Xem những sản phẩm nào đang được bày bán trên diện tích lớn nhất và tốt nhất (bắt mắt nhất). Tại đây bạn cũng có thể thu nhận được những ấn tượng về công tác quảng bá và các công cụ bán hàng của họ. Thậm chí còn có thể hỏi ý kiến của một số người, ví dụ người quản lý cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng.
Nghiên cứu thực địa bằng phương pháp quan sát trêm thị trường
Quan sát thị trường là một kỹ thuật giúp bạn hiểu các dữ kiện thu thập được một cách thấu đáo hơn. Ở đây, cách làm ít tốn kém và thực tế nhất là quan sát thị trường. Cán bộ khảo sát, nhân viên tập sự hoặc chuyên gia nghiên cứu của bạn tự đặt mình vào vị trí là người đi mua hàng bí mật để uan sát và ghi lại hành vi của những người mua hàng khác trong cửa hàng.
Trong các cửa hàng, bạn có thể thu được hình ảnh về đội ngũ nhân viên (ví dụ như phát hiện ra rằng một vài người trong số họ không có khả năng giải thích đúng về các sản phẩm kỹ thụât).
Tại khách sạn, bạn có thể xem một só kênh truyền hình địa phương, ở đó các chương trình về thương mại sẽ cung cấp thông tin tổng quát về những gì đang hoặc không được ưa chuộng.
Tự thực hiện nghiên cứu thực địa bằng cách sử dụng Internet
Bạn cũng có thể tự tiến hành nghiên cứu thực địa bằng cách sử dụng Internet để thu thập các dữ liệu sơ cấp.
- Thiết kế và gửi bảng cau hỏi điện tử tới các khách hàng hiện có.
- Theo dõi và lần tìm những người ghé thăm trang web của bạn (nếu có)
- Cung cấp các tính năng mang giá trị gia tăng trên trang web mà người muốn truy cập phải đăng ký sử dụng.
Một ví dụ về tính năng mng giá trị gia tăng là cung cấp cho người truy cập dịch vụ thông báo thư điện tử hoặc quyền truy cập vào một trỉên lãm ảo để họ nắm được sự phát triển trong ngành hàng của bạn. Dựa trên các thông tin thu được qua việc đăng ký của họ, bạn có thể trực tiếp biết được những người có quan tâm tới công ty và củng loại sản phẩm họ cần . Từ đó, bạn sẽ tạo lâp được một cơ sở dữ liệu về các khách hàng triển vọng có thể tiếp cân trực tiếp.
2.3 Bứơc 3: Lập kế hoạch nghiên cứu
Khi đã xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu và các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng, bạn cần thiết lập “Kế hoạch Nghiên cứu” để thu được các thông tin cần thiết
Phân loại dữ liệu theo quốc gia và chủ đề
Trong qua trình thu thập thông tin hãy bắt đầu tiến hành ngay việc phân loại tất cả các dữ liệu thành các tập nhỏ. Như vậy sẽ giúp phân biệt được dữ liệu về nước nào, hoặc chủ đề nào, đã đủ cho nhu cầu chưa và còn phải thu thập thêm những thông tin nào.
Khi tìm được những thông tin hữu ích trên Internet, hãy in ra giấy và phân loại theo từng nhóm (ví dụ quốc gia, sản phẩm người tiêu dung,xu hướng thị trường,kênh thương mại v.v..). Lý do nên in là vì các bản in trên giấy thường dễ đọc hơn trên màn hình máy tính và ngoài ra còn cho phép bạn đánh dấu các thông tin quan trọng.
Cấu trúc việc nghiên cứu bằng “Kế hoạch Nghiên cứu”
Khi bắt đầu thực hiện nghiên cứu bạn nên sử dụng một “Kế hoạch Nghiên cứu” (xem bảg dưới). Kế hoạch này sẽ giúp thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả và bảo đảm về thời gian. Sau khi thu thập đủ thông tin, nên tóm tắt có thông tin liên quan thành những kết luận ngắn gọn về từng chủ đề. Khi thực hiện xong những việc này, bạn sẽ có hồ sơ về từng quốc gia, trong đó lưu trữ các dữ kiện và số liệu chủ yếu ban đầu. Những hồ sơ này sẽ giúp bạn nhận biết việc xuất khẩu sang quốc gia đó dễ hay khó, các bứơc tiếp theo sẽ là gì hoặc cần phải nghiên cứu sâu hơn vấn đề gì.
Nên có một bản sao “Kế hoạch Nghiên cứu” trên tay để sử dụng khi tìm kiếm trên Internet. Chác chắn là khi tìm kíêm sẽ tình cờ găp rất nhiều chủ đề được phân loại theo nhiều cách khác nhau, do đó nếu có bản kế hoạch trên tay sẽ đảm bảo việc tìm kiếm không bị sai lệch khỏi chủ đề nghiên cứu chính
| Ví dụ: Kế hoạch Nghiên cứu (năm 2004) | ||||
| Quốc gia/Chủ đề | Nguồn | Dự kiến thực hiện trước ngày | Ngày hoàn thành | Kết luận vắn tắt |
| Đức: | ||||
| * Thị trường | Hiệp hội/ cổng giao dịch thương mại | 15/8 | 12/8 | – Tăng trưởng giảm 2% |
| * Các hạn chế | ISO/TARIC | 20/8 | 19/8 | Các quy định về môi trường |
| Sản phẩm/xu hướng thị trường | Tạp chí thương mại | 25/8 | 23/8 | Cần nghiên cứu them |
| * Số khách hàng đáp ứng hồ sơ A | Cơ quan thông kê Đức Statistische Bundesamt, các tạp chí | 1/9 | 3/9 | Nhà nhập khẩu/ đặt hàng bằng thư |
| * Giá cả | Public Ledger/ITC | 5/9 | 3/9 | Enduser 25-35 Euor; giảm 2%
Trong năm 2004 |
| * Đối thủ cạnh tranh | Các tạp chí trang web công ty | 10/9 | 10/9 | 2 công ty quốc tế lớn |
| * Khác | Các nguồn khác | 15/9 | Cần nghiên cứu them | |
Vương quốc Anh:
|
Mintel/ONS | 16/8 | 13/8 | Tăng 3% |
| Pháp:
* Thị trường |
Hiệp hội/cổng giao dịch thương mại | 18/8 | 15/8 | Tăng 2% |
| Italia | Hiệp hội thương mại | 19/8 | Chờ thông tin | |
Trong kế hoạch có thể bao gồm mô tả cả các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng (ví dụ như bắt đầu bằng nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet và nghiên cứu thực địa ngay ở trong nước). Tiếp theo có thể lên kế họạch viếng thăm các nguồn thông tin nghiên cứu thứ cấp ở các nước EU và chuẩn bị để nghiên cứu thực địa (ví dụ thăm các cuộc triển lãm). Như đã mô tả trong Mục 2.2.3, lập kế hoạch và chuẩn bị nghiên cứu là hết sức quan trọng.
2.4 Bước 4: Thu thập dữ liệu liên quan
Sau khi đã xây dựng xong kế hoạch nghiên cứu, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu từ tất cả các nguồn có sẵn tại các quốc gia EU một cách hiệu quả nhất. Nên nhớ rằng việc tìm được các nguồn thông tin thích hợp đồng thời ở nhiều nước EU hoàn toàn không dễ dàng.
Hạn chế chủ yếu của việc thu thập dữ liệu ở nước ngoài là thường không có sẵn dữ liệu về các khu vực thị trường cụ thể hoặc các nhóm sản phẩm cụ thể do ở các quốc gia này không có các cơ quan của chính phủ chịu trách nhiệm thu thập các dữ liệu này một cách thường xuyên.
Có thể bắt đầu thu nhập thông tin liên quan ngay trong nước mình. Sau đó tiếp tục với các nước “dễ”, và cuối cùng là ở các nước “khó” có ít nguồn thông tin sẵn có hơn.
Thông tin sẵn có và dễ tìm
Hãy xem lại tất cả các thông tin có sẵn tù các thông tin lưu trữ nội bộ như hồ sơ bán hàng và khách hàng nước ngoài của bạn (bao gồm cả giá) cho tới các nguồn thông tin bên ngoài dễ tìm. Đó có thể là thông tin từ một tổ chức hỗ trợ bạn về xuất khẩu, thông tin chung về EU, báo cáo thường niên của các đối thủ cạnh tranh đang xuất khẩu sang EU, các bài viết trên báo chí thương mại địa phương và những nguồn tương tự. Cũng có thể kiểm tra một số trang web đã có trong thư mục trang web cần quan tâm trong máy tính.
Bắt đầu tìm kiếm thông tin về những quốc gia nào?
Khi nghiên cứu EU, cần chú ý rằng không nên chỉ xem xét một quốc gia và sử dụng phần lớn thông tin về quốc gia này để suy diễn cho các quốc gia EU khác. Thị trường EU rất phức tạp và bị chia nhỏ với rất nhiều sản phẩm thuộc nhiều phận đoạn khác nhau về văn hoá, con người ngôn ngữ, quy tắc và luật lệ.
Số liệu thống kê thương mại đối dễ tìm nhưng các thông tin thị trường thì lại khó thu nhập.
Số liệu thống kê thương mại của đa số các quốc gia EU thường có sẵn và đó là những số liệu “thô” cho phép bạn có nhận định ban đầu về các thị trường EU đang tăng trưởng. Tuy nhiên cần nhớ rằng mức độ tái xuất khẩu là rất cao, đặc biệt là ở Hà Lan và Bỉ. Một điều đáng quan tâm khác là trong các số liệu thống kê, các sản phẩm thường được phân theo các nhóm có phạm vi rất rộng (ví dụ theo nguyên liệu thô). Trong nhiều trường hợp, sản phẩm cụ thể của bạn lại thuộc một nhóm sản phẩm rộng hơn, do đó phát sinh một số vấn đề cần làm rõ.
Thông tin thị trường các quốc gia EU lớn thường có sẵn. Anh, Đức và Pháp có các nguồn thông tin chất lượng và cập nhật. Các nước này sử dụng các khái niệm thống kê giống nhau nên việc so sánh có thể thực hiện dễ dàng hơn.
Hãy bắt đầu với những nước có nhiều thông tin bằng tiếng Anh như Vương Quốc Anh, các nước Bắc Âu, Đức…
Nếu bạn đang cân nhắc thâm nhập thị trường Áo thì những thông tin về thi trường Đức sẽ cung cấp những nhận định cơ bản về các xu hướng hoặc tâm tính người dân tại các nước nói tiếng Đức, trong đó có Áo. Hơn nữa, hoạt động của báo chí thương mại của Đức thường bao quát cả thị trường Áo.
2.5 Bước 5: Phân tích chuyển hoá dữ liệu thành thông tin
Phân loại và tránh bị lạc hướng trong một lượng thông tin quá tải
Trong 20 năm qua, nhiều tiến bộ công nghệ về máy vi tính, ti vi, vệ sinh chỉ trong một thời gian nhắn đã đưa con người từ tình trạng khan hiếm sang dư thừa thông tin. Vì vậy, sau khi đã thu thập dữ liệu, cần quản lý và sử dụng luồng thông tin vô tận này một cách có hiệu quả.
Như đã đề cập trong Mục 2.3, có thể kiểm soát được dữ liệu bằng cách phân loại chúng càng sơm càng tốt. Xem xét các chủ đề theo quốc gia đã tóm tắt trong “Kế hoạch Nghiên cứu” sẽ co thấy những gì đã được thực hiện, những gì còn bỏ sót và khi nào có thể dừng việc tìm kiếm và bắt đầu phân tích.
Cách tiếp cận được cấu trúc hoá này giúp bạn không bị lạc hướng trong một lượng thông tin quá tải. Nếu không có thời gian thực hiện, bạn có thể đề nghị người khác làm thay vì càng sớm phân loại dữ liệu bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
Sàng lọc và đối chiếu các thông tin tin cậy và hữu ích
Cần nhanh chóng đọc tất cả cac dữ liệu thu thập được, trong đó có thể có một số dữ liệu cần được biên dịch và tạo ra các thông tin hữư ích. Bạn cần nghiền ngẫm các dữ liệu và chuyển chúng thành các nhóm có bố cục. Trong quá trình đó, cố gắng nhóm những thông tin liên quan theo từng chủ đề, thống nhất lại những phần còn mẫu thuẫn, bổ sung các thông tin còn bỏ sót, xác định các thông tin chưa chính xác và làm sâu sắc bức tranh toàn cảnh về tị trường triển vọng của bạn.
Việc bắt đầu phân loại tất cả các thông tin thống kê là rất quan trọng. Qua phân loại sẽ phát hiện thấy dữ liệu thống kê thu được về các sản phẩm cụ thể, thị trường hay các phân đoạn thị trường có thể vẫn chưa đủ để đưa ra các quyết định: hoặc dữ liệu và thông tin về một số quốc gia có thể đã quá cũ, không hoàn chỉnh hoặc một vài số liệu không thống nhất, nhất là khi so sánh giữa các nước EU.
Khi đó, có thẻ là thông tin đang bị thiếu hụt và nếu sự thiếu hụt này quá lớn thì bạn sẽ phải tiến hành nghiên cứu (thực địa) bổ sung. Khi đó cần cân nhắc thật kỹ lưỡng các nội dung thông tin cần thu thập them tức là bạn đang thực sự cần thông tin gì.
Khi phân tích các dữ liệu thứ cấp, nhất là từ các nguồn trên Internet cần quan tâm đến các vấn đề chủ yếu sau đây:
- Độ tin cậyDữ liệu thu thập trên Internet trong các trường hợp cụ thể có thể không đủ độ tin cậy. Vì vậy cần kiểm tra tác giả của bài viết, hoặc của báo cáo, hoặc loại trang web đăng tải các thông tin đó (trang web về thương mại, cá nhân, học giả hay chính phủ). Cũng cần kiểm tra xem trang web có đăng địa chỉ hoặc số điện thoại của một cá nhận hay tổ chức nào đó không ? Ấn tượng về toàn bộ trang web là gì?Ngoài ra, số liệu thống kê chính thức của quốc gia đôi khi lại quá lạc quan, phản ánh nìêm tự hào dân tộc hơn là thực tế. Mặt khác , các công ty đôi lúc cung cấp doanh số bán thấp hơn thực tế để khớp với doanh số đã báo cáo với cơ quan thúê.
- Mức độ hoàn chỉnh Đa phần các số liệu thống kê đều đã lạc hậu khoảng 2 năm so với hiện tại vì đó là khoảng thời gian cần thiết để cơ quan thống kê ở mỗi nước thu được dữ liệu về tình hình tiêu thụ và thương mại. Bạn có thể tìm được các dữ liệu mới hơn, ví dụ từ Đức hoặc Anh, nhưng các dữ liệu cũ có từ 2 năm trước đó cũng là cơ sở tốt để biết về các xu hướng ở các nước EU khác nhau.
- Khả năng so sánhSự bất cập trong khả năng so sánh dữ liệu gây ra do việc thiếu dữ liệu tại một số quốc gia. Ngay cả các quốc gia thuộc EU cũng sử dụng nhiều nguồn, phương pháp và cách thức khác nhau đê báo cáo các số liệu thống kê. Đặc biệt, các quốc gia EU phía nam và các quốc gia nhỏ hơn lại áp dụng các khái niệm thống kê và hệ thống phân loại cụ thể riêng về các nhóm sản phẩm hoặc các hang bán lẻ.Vì vậy, hãy cố gắng sử dụng một nguồn cung cấp đơn nhất cho các thông tin tổng quan (nhân khẩu học, số liệu thống kê kinh tế – xã hội – thương mại, số liệu bán lẻ). Đối với các sản phẩm cụ thể, bạn sẽ rất khó tìm được một nguồn cung cấp thông tin đơn nhất với chi phí thấp.Bạn có thể tìm được nguồn cung cấp thông tin dạng cụ thể này tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến hoặc trong các báo cáo của các nhà cung cấp thông tin kinh doanh nhưng giá rất đắt và thậm chí khi đó cũng không chắc chắn về mức độ chính xác của chúng. Các dữ liệu có thể so sánh tốt nhất được cung cấp bởi Nielsen, Gfk, Taylor-Nelso SOFRES, IPSOS hoặc NPD. Các công ty này hoạt động chuyên sâu lĩnh vực theo dõi và thu nhập thông tin về hoạt động bán lẻ và những thông tin này được các chi nhánh của họ tại EU phân tích.
- Các mối liên quan và tính nhất quánKhi phân tích, nên cố gắng tìm hỉêu mối liên quan giữa các biến số như giá cả, thu nhập và doanh số bán lẻ, ví dụ mối liên quan giữa thu nhập cao, các hộ độc than và việc mua hàng tiêu dung lâu bền (đồ điện gia dụng, máy ảnh kỹ thuật số, các thiết bị âm thanh). Cũng có thể tìm hiểu các nguyên nhân của việc tăng, giảm doanh số bán hàng hoặc nhập khẩu tăng vọt.Bạn nên kiểm tra những mối liên quan như vậy ở từng quốc gia. Hãy bắt đầu với Đức vì quốc gia này là một trong những quốc gia có nguồn thông tin chính xác và đáng tin cậy nhất tại EUBằng việc xác lập các mối quan hệ giữa các dữ liệu, bạn có thể kiểm tra tính nhất quán của chúng. Ngoài ra hãy tìm hiểu mối liên quan giữa các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Khi những mỗi quan hệ như vậy được làm rõ, chúng ta sẽ giúp bạn hỉêu rõ hơn về sư phát triển trong tương lai của mỗi nước. Và bạn có thể vận dụng những hiểu biết này khi ước tính mức cầu của thị trường và dự báo doanh số bán hàng.
Tổ chức và đối chiếu dữ liệu với vấn đề cần nghiên cứu
Khi đã hoàn thành các nội dung trong “Kế hoạch Nghiên cứu” cũng như đã đọc kỹ và phân tích thông tin về từng quốc gia và từng chủ đề, bạn sẽ hiểu rõ hơn về thị trường EU – vấn đề cần nghiên cứu của bạn. Tuy vẫn cần tiếp tục xem xét liệu đã cóđủ các câu trả lời cho sản phẩm cụ thể của mình hay không nhưng ít nhất tại thời điểm này bạn đã có thể thấy được rõ hơn việc có nên thâm nhập vào một số thị trường nào đó hay không và các bước tiếp theo nên như thế nào. Có thể có một số thông tin còn bỏ sót cần được bổ xung qua nghiên cứu thực địa và bạn có thể thu nhập bổ sung khi kết hợp với chuyển công tác lần tới sang EU.
Ngoài ra, đến đây bạn nhận thức được sự phức tạp và thiếu rõ rang ở nhừng thị trường triển vọng, ví dụ về sư khác biệt lớn giữa các vùng tại các quốc gia này. Do đó, qua việc biết được những nguyên nhân sẽ giúp bạn xác định được các vấn đề cần nghiên cứu trong giao đoạn tiếp theo.
Tất cả các thông tin đều quan trọng đối với chiến lược marketing xuất khẩu của bạn và đều rất hữu ích khi bạn trao đổi với khách hàng.
2.6 Bước 6: Chuyển đổi thông tin thành tri thức ứng dụng
Giải thích nguyên nhân và dự đoán vấn đề sẽ xảy ra
Tại thời điểm này khi tất cả các dữ liệu đã được thu thập và tổ chức thành thông tin hữu ích , chúng càn được chuyển hoá thành tri thức. Hãy cố gắng tìm hiểu và giải thích nguyên nhân của những vấn đề quan trọng, sau đó dự đoán việc gì sẽ xảy ra, sẽ phát triển như thế nào và có thể tác động đến nó như thế nào.
Trong quá trình chuỷên hoá thông tin, bạn hãy sử dụng kỹ năng phân tích và chuyên môn để chỉ ra sự vận hành của thị trường, làm rõ những thách thức, cơ hội, cũng như những hậu quả có thể do nhưng đối tượng khác trên thị trường gây ra (ví dụ các đối thủ cạnh tranh)
Có thể tổng hợp các tri thức này thành một báo cáo ngắn gọn. Việc chủân bị một báo cáo chi tiết có thể mất nhiều thời gian. Khi làm việc với chuyên gia nghiêpn cứu, bạn có thể có được một bản báo cáo rõ rang, dễ hiểu và chi tiết bằng văn bản vì đây là một trong những kỹ năng của họ
Nếu phải tự trình bày kết quả nghiên cứu đến cáp cấp có liên quan, bạn có thể chuẩn bị báo cáo bằng lời thay cho báo cáo bằng văn bản.
Dù được trình bày dưới hình thức nào, các kết quả nghiên cứu càng ngắn gọn và rõ rang càng tốt. Sử dụng quy tắc “Ngắn gọn và Đơn giản” – K.I.S.S.(Keep It Short and Simple) khi trình bày kết quả nghiên cứu sẽ không chỉ có tác dụng với chính bạn mà còn được những người khác đánh giá cao.
Kết quả nghiên cứu tối thiểu phải bao gồm ngững nội dung sau:
- Giải thích ngắn gọn lý do tại sao lại thực hiện viêc nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
- Những kết qủa nghiên cứu chính (người tiêu dung, xu thế của đối thủ cạnh tranh, cơ hội, thách thức)
- Kết luận và kiến nghị
- Phụ lục (số liệu thống kê, địa chỉ liên hệ…)
Báo cáo nên rõ rang dẽ hiểu đối với tất cả những người có liên quan và đề ra những hoạt động cụ thể tiếp theo.
Theo Bộ Công Thương – Cổng Thương mại điện tử quốc gia
